Comment la technologie stimule l'industrie du voyage et 5 façons d'apprendre à voyager plus intelligemment

Public

Les entrepreneurs en herbe qui veulent perturber l'espace de voyage, les hôtels, les compagnies aériennes, les fournisseurs de technologies de voyage et les voyageurs de toutes formes et tailles qui veulent savoir comment tout cela fonctionne.

introduction

Le voyage est une chose à laquelle tout le monde peut s'identifier. Mentionnez le mot à vos amis et sentez-vous immédiatement transporté vers les plages, les montagnes et les endroits lointains exotiques et tout en discutant avec enthousiasme entre vous où vous voulez visiter ensuite.

Le voyage est une industrie sexy. Tout comme l'industrie du cinéma, nous vendons des rêves.

Pour comprendre le présent, nous devons comprendre le passé. Dans cet article, je couvrirai l'histoire du voyage par ordre chronologique.

Contexte

J'ai eu la chance de faire ce que j'aime et je travaille dans les logiciels d'entreprise depuis 20 ans.

La programmation, la conception d'applications logicielles à grande échelle et l'utilisation de ce point de vente créatif pour inventer des startups qui résolvent les problèmes inhérents à votre industrie sont quelque chose que je vous invite tous à essayer au moins une fois dans votre vie. Si ce n'est pas les trois, au moins l'un d'eux.

Il y a 5 ans, je ne savais pas comment fonctionnait l'industrie du voyage. J'adorais voyager et mon travail me permettait d'aller partout et à tout moment.

En 2013, je me suis lancé dans [une autre] startup technologique. Cette fois en voyage. Depuis ce temps, j'ai tellement appris. La technologie du voyage est fascinante et je pense que les voyageurs peuvent bénéficier de savoir ce que les initiés savent. Je pense également qu'il y a beaucoup de place pour les perturbations dans une industrie qui existe depuis l'avènement du temps. Avec tout ce qui existe depuis un certain temps, il y a des systèmes hérités et une pensée dépassée… et des opportunités!

Voyage jusqu'à tout récemment

Comment nous avons voyagé avant le GDS… littéralement!

La jolie vidéo de 2011 décrit à quoi ressemblait la réservation d'un vol avant GDS.

The Airline Biz

Avant que tout type de système de réservation centralisé ne devienne monnaie courante, chaque compagnie aérienne devait gérer manuellement les réservations.

Comme l'explique Taimur dans son article¹:

Les compagnies aériennes employaient autrefois des flottes d'opérateurs uniquement pour traiter les réservations. Ils étaient assis autour de tables circulaires avec des dizaines de fiches - une pour chaque vol - logées sur une étagère tournante (une «Lazy Susan»). Pour réserver un siège, l’opérateur devrait trouver la fiche du vol, la marquer pour indiquer le siège réservé et écrire le billet d’avion à la main. Le processus prendrait 90 minutes pour chaque réservation.
Ce flux de travail était lourd, mais a fait le travail. À mesure que les voyages en avion devenaient de plus en plus populaires, le système de réservation devenait de plus en plus un goulot d'étranglement. Seuls 8 opérateurs pouvaient tenir autour d'une table de réservations, donc une fois que les compagnies aériennes ont eu beaucoup plus de vols dans leur flotte et ont commencé à traiter de nombreuses réservations simultanées, elles ont commencé à faire face à de graves vents contraires.

Cela n’a pas très bien évolué et American Airlines a construit son premier système de réservation informatisé en 1952. Un partenariat entre AA et IBM a conduit à la création du premier système central de réservation en 1959 au coût de 350 millions de dollars [en argent d'aujourd'hui]. Ce partenariat est devenu Sabre.com.

SABRE a changé la donne pour American Airlines. Il a réduit le temps de traitement moyen d'une réservation de 90 minutes à quelques secondes, donnant à American un énorme avantage concurrentiel. Les autres compagnies aériennes n’ont eu d’autre choix que de faire de même, et la nouvelle expertise d’IBM les a aidées à mettre en place leurs propres systèmes informatisés de réservation (CRS). La productivité des compagnies aériennes a grimpé.

Les agents de voyage devaient encore passer du temps à comparer les prix des vols et à appeler pour faire des réservations. En 1976, les agents de voyages ont installé leurs premiers terminaux directement dans les CRS; éliminant le besoin d'appels téléphoniques. Quelques années plus tard, les CRS ont commencé à partager des données entre eux pour donner aux agents de voyages un accès unifié à l'inventaire des compagnies aériennes et c'est ainsi que le GDS est né.

Amadeus, Sabre et Travelport sont actuellement les principaux acteurs et soignants du GDS.

L'Hôtel Biz

Avant Internet, réserver une chambre dans un hôtel était une tâche manuelle. Les voyagistes et les agents de voyages rencontreraient chaque année les hôtels et les centres de villégiature lors de conférences de voyage et conviendraient de tarifs saisonniers statiques et d'allocations de blocs de chambres. Les hôtels enverraient également du matériel de marketing aux opérateurs des pays où ils recevaient le plus de visiteurs. Les opérateurs créeraient leur propre matériel marketing à partir des images et du texte qu'ils auraient reçus des hôtels.

Les voyagistes (OT) auraient également des relations avec les sociétés de gestion des destinations (DMC) situées dans les pays où les OT ont envoyé des voyageurs. Les DMC avaient une meilleure connaissance locale et regrouperaient ces connaissances dans des packages de gros en marque blanche et les offriraient aux TO. Cette pratique est encore très utilisée aujourd'hui.

Le voyageur

Faire des préparatifs de voyage avant Internet était une corvée et les agents de voyage ont vraiment facilité la tâche du voyageur moyen. La plupart de la 1ère population mondiale verrait le monde à travers des voyages à forfait.

Comme Nick l'explique dans son article²:

La grande majorité des personnes ont réservé auprès de voyagistes ou d'agents de voyages. La brochure - presque toujours imprimée sur du papier bon marché et souvent critiquée pour ses descriptions trompeuses et sa photographie sélective - était reine. Si vous vouliez faire une réservation d'hôtel de façon indépendante, vous devriez rechercher celui que vous vouliez dans un guide, passer un appel international coûteux et faire un suivi avec une lettre, ou la dernière technologie de pointe, un fax - bien que vous n'ayez pas de fax à la maison et que vous n'ayez même pas accès à un fax au bureau.
Les prix des chambres d'hôtel étaient en grande partie des «tarifs fixes» fixes qui dépendaient de la saison. Il n'y avait pas d'agent de dernière minute non plus - les clients sans rendez-vous pouvaient toujours obtenir des aubaines de dernière minute, sinon vous deviez payer les tarifs en vigueur. Enfin, il n'y avait bien sûr aucun moyen de savoir ce que les autres pensaient d'un hôtel. Vous ne pouviez pas non plus rechercher facilement une villa - les agents et les opérateurs, dont la plupart n'existent plus aujourd'hui, contrôlaient le marché.

The Takeaway

Grâce à l'innovation technologique avant Internet, les compagnies aériennes ont vu leur temps de réservation passer de 90 minutes à quelques secondes. Les compagnies aériennes dotées de SIR informatisés avaient un avantage distinct sur celles qui ne l’étaient pas et cela a obligé toute une industrie à adopter l’ère de l’ordinateur. Les agents de voyages sont devenus autonomes et pouvaient offrir rapidement et de manière plus fiable des billets d'avion à leurs clients au meilleur prix. C'était encore l'époque des «années de haut vol» du transport aérien où tout était inclus et le voyage avait toujours ce charme séduisant d'aller loin vers des destinations inconnues. Le vol était considéré comme exclusif mais pas inaccessible.

Les hôtels fonctionnaient toujours au «moyen-âge technologique» et trouver le bon hôtel signifiait faire confiance à votre agent de voyage à moins que vous ne soyez vraiment motivé et disposé à passer d'innombrables heures dans les bibliothèques pour découvrir votre prochaine destination.

Il n'y avait pas de contenu de voyage généré par l'utilisateur, de référentiels de connaissances locaux, de Google Maps… ou de téléphones portables même capables d'installer Google Maps.

Internet est venu

Le milieu des années 90 a été ce moment charnière où l'inventaire des voyages a fait son chemin directement vers les utilisateurs disposant d'une connexion Internet. Tout a commencé avec un site Web simple, des listes statiques d'hôtels, une photo et un numéro gratuit à appeler.

The Airline Biz

À ce stade, les compagnies aériennes possédaient déjà certains des matériels et logiciels informatiques les plus avancés pour suivre les vols et gérer les réservations. Les agents de voyages avaient un accès direct à la disponibilité des vols via le GDS.

Au milieu des années 90, lorsque les agents de voyage en ligne (OTA) sont entrés en scène pour la première fois, cela a eu le plus d'impact sur les agents de voyage en brique et en mortier. Les OTA pourraient se greffer sur la même connexion GDS que les agents de voyages habituels utilisaient et exposer les mêmes tarifs, mais cette fois sur Internet, aux voyageurs réguliers. Cela a efficacement automatisé le rôle de l'agent de voyages.

Je me souviens à quel point c'était libérateur de pouvoir réserver un billet d'avion en ligne, par moi-même, pour la première fois.

Pendant environ 6 ans, les OTA se sont beaucoup amusés avec les billets d'avion en ligne. Le 11 septembre a eu de graves répercussions sur l'industrie du voyage. Comme Jon Berger l’écrit dans son article sur le recentrage du PDG de Priceline au début de 2002 early:

Le plan de redressement de Boyd pour Priceline était axé sur la fermeture des entreprises autres que les voyages, puis, encore plus controversé, sur la concentration des ressources de Priceline sur les réservations d'hôtels au lieu des tarifs «Nommez votre propre prix». Le problème des tarifs aériens était double: Internet avait rendu la tarification des billets plus transparente, puis l'impact dévastateur du 11 septembre a contraint les compagnies aériennes à réduire leurs effectifs. Une tarification plus transparente et moins de sièges vides signifiaient moins d'opportunités pour une entreprise de voyages à rabais basée sur la vente de billets de dernière minute. À l'époque, 80% des activités de Priceline étaient des billets d'avion «Nommez votre propre prix». «Nous avions vraiment du mal à maintenir les prix et les stocks dans cet environnement», explique Boyd.

Avec un accès facile pour les startups OTA pour entrer sur le marché (Internet) et la tarification transparente des marges GDS sur les billets d'avion a rapidement reculé. Cela n'a pas changé à ce jour et les OTA considèrent le billet d'avion uniquement comme un moyen d'offrir aux voyageurs une expérience complète. Ils font leur marge sur les commissions hôtelières et autres services tiers.

Alors que l’accès des OTA aux billets d’avion est limité au GDS, les compagnies aériennes tentent de se réinventer depuis 15 ans et rendent plus attrayant pour les voyageurs de réserver directement sur leur site Web.

Les compagnies aériennes à bas prix ont proliféré et vous ne trouverez pas leurs tarifs sur les OTA ou les méta-recherches. Leur objectif est exclusivement d'offrir le moyen le moins cher d'aller d'un point A à un point B tout en revendant les voyageurs en affectation de siège, un peu plus d'espace pour les jambes et de nourriture.

Norwegian Air a perfectionné le créneau des compagnies aériennes à bas prix en pensant à la fois verticalement et horizontalement. Détenant le record du plus gros achat d'aéronefs jamais réalisé, Norwegian est une société de portefeuille dotée d'une flotte d'avions les plus récents qu'elle loue à Norwegian Air et à d'autres compagnies aériennes à bas budget souhaitant entrer sur le marché sans posséder beaucoup d'inventaire, entrant sur le marché avec moins les coûts initiaux et tester leurs itinéraires et modèles commerciaux avant d'acquérir leur propre avion.

Les grandes compagnies aériennes choisissent de ne pas entrer dans une guerre des prix avec les compagnies aériennes à bas prix, mais se concentrent plutôt sur leur marque, leurs itinéraires, leur confort et leur efficacité, les milles de fidélité et un meilleur service client. Ces compagnies aériennes sont généralement toutes sur le GDS et disponibles pour réserver sur tous les principaux OTA et méta-recherches.

Alors que les compagnies aériennes ont réussi avec des améliorations mineures à leurs cabines et sièges. Le rendant légèrement plus pratique pour les passagers. Ils n'ont pas été en mesure d'innover technologiquement d'une manière qui modifie de manière significative l'expérience client⁷.

Ce qui a permis à ces compagnies aériennes de se connecter en ligne il y a 50 ans, c'est maintenant la même chose qui les empêche d'innover l'industrie au XXIe siècle. Le GDS. Lorsque toutes les grandes compagnies aériennes opèrent sur le même système désuet, ces compagnies aériennes sont mariées à un monopole coûteux avec des services hérités et des accords défavorables qui les obligent à rester. Il n'y a pas non plus d'incitation pour Sabre, Amadeus et Travelport à innover et ce serait complexe et coûteux si une telle tâche était entreprise.

Ces trois compagnies tirent l'essentiel de leur argent des réservations aériennes; en particulier, ils gagnent des marges énormes en facturant des frais de licence, des frais de service et des frais de transaction pour les réservations et l'accès à leurs réseaux. Les réservations d'hôtels représentent une petite partie de leur activité de réservation, environ 10%, en raison de la complexité et de la fragmentation du marché mondial de la distribution hôtelière.
Les compagnies aériennes ont payé 7 milliards de dollars au GDS en frais et les agences de voyages ont payé 3 milliards de dollars en incitations en 2016.⁹

Cela dit, des progrès ont été accomplis vers l'offre de services auxiliaires sur le GDS, mais les compagnies aériennes n'ont pas envie de payer pour ces services avec leurs structures tarifaires existantes et peu de fournisseurs prennent en charge cette nouvelle fonctionnalité.

La commercialisation des différences entre les compagnies aériennes est un domaine qui pourrait s'avérer fructueux pour les compagnies aériennes si une telle fonctionnalité pouvait être largement diffusée.

Pour le GDS, les améliorations technologiques sarcelles sont beaucoup plus susceptibles de provenir d'acquisitions¹⁰ mais jusqu'à présent, le GDS est resté intouchable.

Un développement très intéressant et récent est la possibilité de réserver un vol via Google Flights. Comment cela affectera les compagnies aériennes et le GDS est encore inconnu, mais il offre aux compagnies aériennes un autre type de canal de vente et un adversaire digne du GDS.

L'Hôtel Biz

Au cours des 20 dernières années, les hôtels ont connu les changements les plus spectaculaires depuis la mise en ligne des OTA.

Le GDS ne s'est jamais beaucoup soucié des hôtels et les hôtels actuellement disponibles sont un mélange d'hôtels 4 étoiles et plus avec des tarifs RACK (montant maximum des frais d'hôtel pour la chambre). Ils manquent de contenu riche et parfois de contenu. Cela pourrait changer avec l'acquisition par Amadeus de TravelClick pour 1,5 milliard de dollars¹⁰. TravelClick n'est pas non plus conçu pour affronter la génération Y mais c'est certainement un pas dans la bonne direction pour Amadeus.

Avant les OTA, 99% des hôtels n'avaient pas de présence sur le Web. L'un des premiers OTA a commencé à vendre des blocs d'inventaire d'hôtels pour de grands hôtels bien connus de la bande de Las Vegas. Au début, les hôtels et les compagnies aériennes hésitaient à donner des stocks à ces nouvelles entreprises en ligne. C'était la crainte très réelle qu'ils perdent leurs clients et le fait que les OTA se concentrent uniquement sur une chose… LE PRIX. Cependant, ce sont les bonnes techniques de vente et les relations existantes qui ont conclu les premières offres et les voyageurs ont pu commencer à réserver leurs propres chambres d'hôtel en ligne.

Les OTA ont connu une faible croissance au cours des premières années. Des entreprises comme Expedia, LastMinute et Travelocity étaient les pionniers. Leur objectif était de donner aux voyageurs un endroit unique pour acheter des billets d'avion, des hôtels et des voitures de location. Beaucoup de temps et d'argent ont été dépensés pour «embarquer» dans les premières années. Les premières plateformes OTA ont été construites à partir de zéro par des startups et des entrepreneurs en herbe. Semblable aux CRS des compagnies aériennes au début des années 60, c'était le Far West sauvage dans la technologie du voyage. Beaucoup d'argent a été investi dans la publicité de ces nouvelles plates-formes au début de l'ère dot com. Les annonces mémorables de Priceline de William Shatner ont mis à la fois M. Shatner et Priceline sous les projecteurs. Mais l'industrie n'était toujours pas rentable et les OTA jouaient un jeu coûteux pour gagner en notoriété et en image de marque à cette époque.

Tous les OTA ont connu des moments difficiles pendant la crise des dot com. Priceline a vu son stock chuter de 974 $ à 7 $ (cassé 2200 $ en 2018) et y est resté longtemps. Cependant, ce n'est que lorsque la récession économique a frappé en 2000, combinée à l'attaque terroriste du 11 septembre, que les OTA gagneront à jamais une place plus dominante dans les traditions en ligne.

Les OTA ont prouvé qu'ils étaient en mesure de vendre des chambres [fortement escomptées], même dans de mauvaises conditions économiques; quelque chose que les hôtels eux-mêmes étaient incapables de faire. Les OTA se sont concentrés sur un excellent marketing, des prix bas et un bon service client. La plupart des hôtels n'étant pas en mesure de vendre leurs chambres en ligne, leur dépendance à l'égard des OTA s'est renforcée. C'était un moyen simple de décharger leur inventaire à des prix inférieurs mais en sachant que leurs chambres seraient remplies.

Les hôtels préfèrent réserver toutes les chambres chaque nuit au prix le plus bas possible plutôt que de ne pas réserver une chambre pour une nuit. Les hôteliers apprennent très tôt cette leçon de gestion hôtelière.

À cette époque, les hôtels ne considéraient pas, ou ne prenaient pas suffisamment au sérieux, à quoi devrait ressembler leur propre stratégie numérique et quelles seraient les implications à long terme de leur dépendance à l'OTA.

Une pléthore d'OTA ont vu le jour au cours des 10 dernières années. Il existe au moins 50 sites OTA différents au moment de la rédaction de cet article. Certains OTA s'adressent à des marchés de niche tels que M. et Mme Smith, mais la plupart des gens connaissent juste Booking.com ou Expedia.com.

L'Hôtel - Mariage OTA

Les OTA offrent aux hôtels un espace en ligne pour placer leur inventaire de chambres devant des millions de globes oculaires. La plupart des voyageurs réguliers sont conscients des prix et préféreront une boutique de comparaison où il y a le plus grand choix. La plupart des OTA utilisent un modèle basé sur des commissions pour facturer les hôtels. Au moment d'écrire ces lignes, la commission mondiale moyenne en ligne pour une chambre est d'environ 20%.

Une fois qu'un hôtel a établi son profil avec l'OTA, il a le choix d'augmenter la commission qu'il est prêt à payer à l'OTA en échange de sa «visibilité préférée». En conséquence, il est beaucoup plus probable que la commission qu'un hôtel paie dans une zone centrale se situe entre 35% et 45%.

Dans certains cas, un hôtel peut choisir de payer jusqu'à 70% de commission pour atteindre la «visibilité premium» dans une zone densément peuplée pendant la haute saison.

Modèles commerciaux OTA

Les agences de voyages en ligne et les méta-recherches exploitent trois modèles commerciaux prédominants.

Le modèle d'affaires de l'Agence

Le modèle d'agence est le même que celui utilisé par les agences de voyage depuis des décennies. Il est basé sur des commissions. Booking.com est le plus grand OTA utilisant ce modèle avec ses hôtels. En utilisant ce modèle, Booking.com ne doit détenir aucun inventaire²⁰.

Le modèle commercial des marchands

Le modèle marchand est utilisé par Expedia.com. Expedia achètera l'inventaire à l'avance, en vrac et à des prix très réduits. Ce modèle est avantageux lors de la vente de forfaits: billet d'avion, hôtel et voiture de location combinés pour des destinations et des périodes spécifiques. De cette façon, Expedia peut commercialiser une destination spécifique à un prix total inférieur à celui des autres OTA²⁰.

Le modèle économique de la publicité

Jusqu'à très récemment, TripAdvisor était un site d'avis généré par les utilisateurs pour tout ce qui concerne les voyages. Ils ne gagnaient pas non plus d’argent pendant la première décennie. Ils ont commencé par intégrer des bannières publicitaires dans leur site, mais ce n'est que lorsqu'ils ont laissé les OTA placer des liens pour réserver les hôtels qu'ils ont décollés en tant qu'entreprise. Les OTA seraient facturés un montant fixe chaque fois qu'un utilisateur clique sur l'un de leurs liens. Il s'agit du coût par clic (CPC) ²⁰.

Gamification

Les OTA ont créé une plate-forme où les hôtels pouvaient «jouer le système» grâce au montant de la commission qu'ils étaient prêts à payer. Dans une zone densément peuplée comme Bali, où chaque autre maison est un hôtel ou un complexe, le jeu du système uniquement sur le prix rend la vie difficile aux hôtels. Combiné au fait que les hôteliers apprennent à vendre toutes leurs chambres, chaque nuit, à tout prix, aggrave encore le problème.

Les OTA prennent la commission gagnée et dépensent de grandes quantités de dollars publicitaires¹¹¹² enchérissant sur les principaux mots-clés de chaque hôtel de leur système. Si le nom de l'hôtel est "Honest Resort", l'OTA enchérira sur des plates-formes publicitaires, telles que Google AdWords, pour s'assurer que leur lien s'affiche plus haut que le site Web direct de l'hôtel. Cela augmente la probabilité que la réservation ait lieu sur le site OTA au lieu du site de l'hôtel.

Les hôtels de luxe avec des noms de marque reconnus n'utiliseront pas les OTA pour cette seule raison. La plupart des hôtels ne l'ont pas vu venir il y a 15 ans et la pratique des enchères sur les mots clés de quelqu'un d'autre est [malheureusement] autorisée par les grandes plateformes publicitaires.

Taux de parité

Alors que les grandes OTA sont devenues des acteurs dominants de la vente des stocks d'hôtels, elles ont contraint les hôtels à des «accords de parité tarifaire». Ils ne voulaient pas que les hôtels puissent vendre leurs chambres moins chères sur leurs propres sites et si les hôtels ne respectaient pas l'accord, ils seraient inscrits sur la liste noire des sites OTA.

Au cours des 4 dernières années, la parité des taux a été rejetée des pays européens en tant que pratiques monopolistiques¹⁶¹⁷. Les réclamations contre la parité tarifaire n'ont pas encore frappé l'Asie et les hôtels sont toujours obligés de se conformer aux accords de parité tarifaire.

Vous devez vous demander: dans un marché libre, pourquoi un hôtel devrait-il être lié par ces règles? Pourquoi ne pourraient-ils pas vendre une chambre au prix qu'ils veulent sur le site de leur choix sans que des intermédiaires leur disent ce qu'ils peuvent et ne peuvent pas faire? Leur dépendance aux OTA est-elle si grande et malsaine que les voyageurs et le produit en souffrent?

Je sais que les hôtels sont inondés d'e-mails quotidiens de chaque OTA se plaignant de violations de la parité des tarifs. Les hôtels passeront des heures à essayer de comprendre comment cela s'est produit pour constater que 98% du temps, c'est l'un des OTA qui jouent à des "jeux de tarification amusants" qui leur causent des problèmes avec les autres OTA.

Méta recherches

Les méta-recherches ont commencé par «gratter» les prix des compagnies aériennes et des hôtels sur les sites OTA. Ils offrent aux voyageurs un moyen rapide de comparer les prix de l'OTA et des hôtels en un seul endroit.

Les méta-recherches représentent 45% de tous les visiteurs uniques mondiaux dans les voyages¹³. La plupart des méta-recherches appartiennent désormais aux grandes OTA, ce qui signifie que le vendeur reste le même et que le produit est servi de manière légèrement différente.

Les méta-recherches sont également uniquement axées sur le prix et la monétisation via des modèles de paiement par clic et de paiement par impression. Les OTA et les hôtels peuvent également enchérir sur des mots clés pour être mis en avant.

Il s'agit d'un modèle de tarification très différent et les OTA et les hôtels doivent déterminer combien vaut un clic pour rester rentable. Les hôtels doivent utiliser les méta-recherches dans le cadre de leur stratégie «d'ensemble »¹⁴ et l'avenir des sites de méta-recherche n'est pas encore bien connu¹⁵.

Agrégateurs

L'agrégateur est un autre grand acteur du marché des technologies de voyage hôtelier. Les principaux agrégateurs existent depuis de nombreuses années et ne font que sous-traiter des hôtels et gérer et revendre leur contenu et leur inventaire. Vous pouvez considérer un agrégateur comme un «OTA d'entreprise» ou un «OTA B2B».

Un agrégateur aura deux types de clients:

  1. Un OTA qui souhaite accéder rapidement à un grand nombre d'inventaires d'hôtel et ne craint pas de payer la commission supplémentaire de ~ 12%.
  2. Un agent de voyages qui utilise l'agrégateur comme un canal pour accéder aux tarifs de gros des hôtels. Historiquement, ce sont les taux statiques que les agents de voyages et les hôtels conviennent et se rencontrent pour se serrer la main et signer des contrats deux fois par an.

Comment les chambres sont réparties

Afin de mieux comprendre la parité tarifaire et les canaux, nous devons couvrir la façon dont les chambres sont distribuées des hôtels aux OTA et autres parties.

Les systèmes de gestion immobilière (PMS) sont la «source de vérité» pour les hôtels. Il peut s'agir d'une installation sur site ou dans le cloud qui rend possible la gestion de la propriété. Le service en chambre, le nettoyage, la disponibilité et tout le reste nécessaire pour gérer un hôtel de toute taille est le travail du PMS. Historiquement, il s'agit et continue d'être le plus gros investissement informatique de l'hôtel.

Lorsque les OTA ont été mis en ligne pour la première fois, les hôtels traitaient les OTA de la même manière qu'ils le font actuellement avec les agences de voyages. Ils leur allouaient un bloc de chambres à un prix statique pour une saison spécifique. Aucune intégration logicielle n'était disponible. Les tarifs et le contenu seraient entrés manuellement par les OTA. Les OTA ont ensuite développé des extranets pour permettre aux hôtels de gérer manuellement leur propre profil et de décharger une partie du travail fastidieux sur les hôtels.

Alors que les OTA proliféraient, les hôtels éprouvent des difficultés à gérer manuellement les prix et la disponibilité sur autant de sites différents. Les gestionnaires de canaux ont été inventés et ont créé un nouveau marché [intermédiaire] en permettant aux hôtels de distribuer les tarifs et la disponibilité à tous les OTA via une seule interface. Le gestionnaire de canaux s'intégrerait aux OTA et aux PMS et automatiserait le travail à forte intensité de main-d'œuvre.

Les hôtels envoient le meilleur tarif disponible (BAR) aux OTA et créent des promotions et des tarifs membres sur les extranets OTA individuels. Ils exécuteront généralement différentes promotions sur différents OTA pour voir laquelle fonctionne le mieux. Une sorte de test A / B si vous le pouvez.

Au moment de la rédaction de ce document, il existe entre 50 et 100 OTA et 300 à 500 gestionnaires de canaux. Chaque gestionnaire de chaîne gère n'importe où dans les hôtels de 20 à 10000.

Le GDS offre également la disponibilité du contenu hôtelier, mais leur sélection est axée sur les propriétés 4 étoiles + et les tarifs ont été limités aux tarifs RACK (plein tarif). Les gestionnaires de canaux et autres fournisseurs tiers offrent également aux hôtels un accès au GDS. Les agents de voyages du monde entier sont généralement les acheteurs de ces tarifs et il est de bonne pratique pour de nombreux grands hôtels d'obtenir leur inventaire devant les TA sur le GDS.

FYI

  • En tant qu'agent de voyages, vous devez toujours avoir un contrat direct avec l'hôtel avant de pouvoir réserver des chambres via le GDS.
  • La sélection de l'inventaire pourrait changer dans un avenir proche, car les fournisseurs de GDS mettent à niveau à la fois leur inventaire et leurs services et rendent plus intéressante l'adhésion des hôtels¹ join.

Mettre en place des hôtels avec un nouvel OTA prend du temps. Les hôtels ont certaines des règles de tarification les plus complexes de toute l'industrie et il faut du temps à l'hôtel pour apprendre un nouveau système, ses caractéristiques uniques et pour employer un gestionnaire de distribution numérique qui sait comment tout cela devrait fonctionner pour vendre le plus grand nombre de chambres.

Par conséquent, les OTA investissent beaucoup pour consolider et accéder à de nouveaux stocks et marchés.

Alors que la concurrence entre les OTA s'intensifie, les tarifs de gros attribués aux agents de voyages par le biais d'agrégateurs ont été repérés dans la nature sur les grands sites OTA vendus directement aux consommateurs. Cela met les hôtels en difficulté avec d'autres OTA tandis que l'hôtel lui-même essaie frénétiquement de comprendre d'où viennent ces tarifs. D'une part, l'hôtel ne peut pas cesser d'utiliser des agrégateurs car le canal vers bon nombre de leurs agences de voyage serait coupé. D'autre part, cela montre que les hôtels ont perdu le contrôle de son produit et de sa distribution. Une chose est certaine, nous pouvons nous attendre à voir les grandes OTA enfreindre leurs propres règles de parité des taux plus souvent à l'avenir et à leur avantage alors que les guerres de l'OTA pour la domination continuent. Les hôtels seront les victimes et il sera intéressant de voir comment ils choisissent de riposter.

Un jeu coûteux

Comme je l'ai mentionné plus tôt, les OTA et les méta-recherches ont pour seul objectif le prix. Ils essaient de gagner autant d'inventaire et de domination du marché grâce à des acquisitions et des partenariats et ils mettent cette puissance de feu dans les rues!… Je veux dire Google AdWords. Ils se battent les hôtels et les uns contre les autres sur les plateformes publicitaires et ça devient sanglant [coûteux]. Tous les grands OTA et méta-recherches ont augmenté massivement leurs budgets publicitaires en ligne chaque année au cours des trois dernières années. En 2016, Priceline et Expedia ont dépensé près de 40% de leurs bénéfices bruts en publicité numérique¹⁹.

Personne ne semble savoir comment gagner la guerre des prix de l'OTA. Cependant, le gagnant clair ici est… Google.

Google joue avec les voyages

Google joue avec les voyages depuis 2015¹⁹. Pendant ce temps, des services comme Google Flights, Google Trips, Hotel Ads, Book on Google et les recherches de destinations avec des vols et des hôtels mixtes ont surgi.

Google pourrait devenir le plus gros OTA demain S'IL le souhaitait.

Ils gagnent déjà des milliards de dollars avec AdWords en faisant concurrencer les OTA sur leur plate-forme et c'est probablement pour cette raison qu'ils n'aiment pas s'appeler un OTA. Une affaire antitrust contre Google en 2012 n'a pas progressé, mais Google fait face à une pression accrue sur ses pratiques commerciales; concernant spécifiquement l'allégation selon laquelle ils sont de connivence avec les hôtels contre les OTA et les résultats de recherche préférentiels montrant les services liés à Google en premier.

Qui possède qui: OTA et méta-recherches

Si les trois plus grandes agences de voyages détiennent la majeure partie de l'inventaire que nous considérons comme un choix, d'où vient la différenciation des prix si la parité tarifaire est en vigueur? Comment ces entreprises se différencient-elles? La prochaine chose est-elle une méga fusion appelée MEGA TRAVEL CORP et c'est la fin? Comment cela profite-t-il au voyageur?

Voici une liste actuelle:

Réservations de réservation

  • Booking.com
  • Priceline.com
  • Agoda.com
  • Rentalcars.com
  • Kayak.com
  • Table ouverte

Expedia

  • Expedia.com
  • Hotels.com
  • Orbitz
  • Travelocity
  • Fil chaud
  • CarRentals.com
  • Wotif
  • Vacances classiques
  • Trivago
  • AccueilAw
  • VRBO
  • Expert local Expedia
  • Expedia CruiseShipCenters
  • Egencia
  • Traveldoo
  • SilverRail

Trip Advisor

  • TripAdvisor
  • Chien de garde AirFare
  • Buddy de réservation
  • Cartes de la ville
  • Critique des vacances en famille
  • Chien de garde des Fêtes
  • Une fois
  • huître
  • Tingo
  • Eltenedor
  • Flip Key
  • Location de maisons de vacances
  • Lettres de vacances
  • Voyage à la maison
  • Niumba
  • Bokun
  • Viator
  • Critique de croisière
  • La fourchette
  • La Fourchette
  • iens.nl
  • dimmi.com.au
  • Gate Guru
  • Seat Guru
  • Jet Setter
  • Voyage plus intelligent

Investissements majeurs des principaux OTA

Les OTA ne possèdent pas uniquement des entreprises. À de nombreuses reprises, ils investissent stratégiquement et massivement dans des entreprises et des marchés dans lesquels ils souhaiteraient être²

Les hôtels ripostent

À un moment donné dans le passé, les hôtels ont réalisé qu’il n’était pas «fiscalement responsable» d’allouer tout leur inventaire en ligne aux OTA. Ils avaient besoin de leur propre présence sur le Web pour que les voyageurs puissent réserver directement.

Les hôtels ont réalisé que la mise en ligne d'un site Web de commerce électronique prenant en charge les réservations de chambres avec des règles de tarification complexes nécessitait un personnel informatique dédié et davantage d'investissements dans des logiciels tels qu'un moteur de réservation (IBE), un système de réservation central (CRS) et un système de gestion des revenus. (RMS). Toutes ces technologies devaient pouvoir s'intégrer parfaitement avec leur gestionnaire de canaux (CM) existant. Outre les coûts d'infrastructure, sont venus la création et l'hébergement de sites Web, la conception graphique, la publicité en ligne et les coûts de référencement continus.

Les petits éditeurs de logiciels, qui ont reconnu ce marché en croissance, ont commencé à desservir les hôtels. Cependant, aucune tentative orchestrée n'a été lancée pour mettre les hôtels en ligne. Personne ne disait aux hôtels: "c'est ainsi que vous et tous les autres hôtels vous connectez". C'était plutôt un: «Je pense que nous en avons besoin». En conséquence, un logiciel a été conçu pour imiter ce que les OTA avaient déjà et ce dont les hôtels pensaient avoir besoin. Ce qui a été construit était un mélange de widgets liés avec du fil et de la chaîne et, à ce jour, les hôtels sont confrontés à des fabricants de widgets leur promettant [potentiellement] plus de «réservations directes» ... et les hôtels les achèteront avec enthousiasme pour un prix élevé.

Illustration de l'infrastructure informatique de l'hôtel

Les hôtels sont arrivés si tard dans le jeu que s'affronter des géants de la technologie qui avaient une meilleure sélection, un meilleur service client et connaissaient bien mieux le support en ligne que les hôtels eux-mêmes, perdait la bataille.

Aujourd'hui, les hôtels conservent normalement 35% de leur inventaire sur les OTA; beaucoup jusqu'à 70%. La plupart des propriétés 3 étoiles et plus auront également leur propre site Web. La promesse de «réservations directes» doit encore se concrétiser de quelque façon que ce soit; la forme ou la taille et le contrôle restent entre les mains des OTA.

Un rapide coup d'œil vers l'avenir

Les dix prochaines années dans la technologie du voyage seront d’améliorer ce qui existe déjà. Les compagnies aériennes et les hôtels veulent vendre plus que leur produit principal. Les produits de voyage du futur doivent être personnalisables. Une taille unique ne convient pas à tous car les voyageurs deviennent plus intelligents et mieux à imaginer leurs vacances de liste de seau. Les deux recherchent activement de nouveaux canaux différents qui peuvent les connecter aux voyageurs à un prix plus élevé pour moins cher.

Les futures entreprises de technologie du voyage reconnaîtront la nécessité de s'éloigner d'une mentalité de «prix uniquement». Ce n’est pas durable et ce type de modèle d’affaires est la vieille pensée des «biens de consommation»; vous ne devriez pas comparer deux hôtels de la même manière que vous comparez deux rouleaux de papier toilette. Chacun est suffisamment unique pour raconter sa propre histoire et l'objectif est de différencier les compagnies aériennes, les hôtels et les autres fournisseurs de voyages de façons nouvelles et originales qui profitent au voyageur.

Tirez parti de la technologie pour permettre aux voyageurs d'imaginer leurs propres vacances sur mesure.

Voici mes cinq mots clés qui doivent être abordés afin de créer un meilleur écosystème pour les fournisseurs de voyages et les voyageurs:

  • Différenciation: la possibilité pour les fournisseurs de vendre davantage à tous les canaux.
  • Consolidation: plus de création de widget! Créez des plateformes d'expérience entièrement nouvelles qui profitent aux fournisseurs, aux voyageurs, aux entreprises et aux agents de voyage.
  • Distribution: les fournisseurs doivent reprendre le contrôle des stocks.
  • Paiement: les fournisseurs de voyages paient des sommes excessives en frais de transaction et de conversion et supportent beaucoup de risques pendant très longtemps. Ce sont des pratiques anciennes qui sont mûres pour un «jeu de fintech».
  • Fidélité et gamification: les nouvelles plateformes d'expérience doivent créer des programmes de fidélisation à valeur durable qui incorporent davantage de moyens d'inciter les voyageurs à se séparer de leur temps et de leur argent.

5 conseils pour faire de vous un meilleur voyageur

Après avoir lu cet article, vous avez une bien meilleure idée du fonctionnement de l'industrie du voyage. Comment pouvez-vous utiliser ces connaissances pour voyager plus intelligemment?

  1. Arrêtez de magasiner pour la même chambre! C’est une illusion. Vous perdez votre temps.
  2. Arrêtez de faire plusieurs réservations jusqu'à ce que vous trouviez celle que vous aimez, puis annulez le reste. Vous causez simplement du travail supplémentaire pour tout le monde alors que vous devez vous concentrer sur l'optimisation de votre expérience.
  3. Vous savez qu'une RÉSERVATION DIRECTE est le Saint Graal d'un hôtel. Utilisez cela à votre avantage. Contactez directement les hôtels que vous aimez vraiment. La première personne que vous rencontrerez vous dira probablement de réserver en ligne. Pitié d'elle. C’est tout ce qu’elle sait. Demandez à parler au directeur général ou au responsable de la distribution et expliquez que vous avez lu cet article en ligne et que vous savez ce qui se passe. Donnez-leur une chance de vous offrir une meilleure offre. S'ils ne peuvent pas déplacer le prix autant que vous le souhaitez, demandez-leur des modules complémentaires. Littéralement «j'ai pris le temps de t'appeler. Vous voulez vous éloigner des OTA. Que pouvez-vous apporter à cette offre pour en faire une meilleure et vous aurez ma réservation directe? »
  4. Les hôtels savent de quel site de réservation vous venez. Vous serez traité «pire» si vous venez de l'une des OTA qui ne sont pas équitables. Pas besoin de mentionner de noms. Vous pouvez facilement comparer avec le prix de l'hôtel. S'il est excessivement inférieur au tarif de l'hôtel, vous pouvez vous attendre à ce que quelqu'un «joue avec les chiffres» ou vende des tarifs de gros alors qu'il sait que ce n'est pas le cas. Pire encore, je veux dire que vous n’obtiendrez pas de privilèges supplémentaires, de surclassements ou de changements de chambre que vous auriez pu facilement recevoir si vous aviez réservé ailleurs. Certains hôtels n'honoreront même plus votre réservation si vous venez de ces sites. Ils vous diront de réserver à nouveau lorsque vous vous tenez dans le hall après 12 heures de voyage et un bébé qui crie à la main. Attendez-vous à ce que cela se produise plus fréquemment à l'avenir. C'est la seule chose que les hôtels peuvent faire pour arrêter les OTA sournoises à ce stade.
  5. Comme vous l'avez appris ci-dessus, le choix est une illusion. Trois sociétés possèdent tout et tout le monde vend la même salle générique à partir du même pool d'inventaire. Choisissez la plus grande expérience! #plugalert Sur www.traveliko.com, nous ne facturons pas aux hôtels [ou à vous] pour la vente directe de chambres au meilleur prix. Nous permettons également aux hôtels de vous offrir bien plus qu'une simple chambre à des prix réduits. Réservez des forfaits week-end romantiques, du champagne surprise à votre arrivée, des restaurants, des spas et des salles de réunion d'entreprise directement depuis l'hôtel. Ils peuvent même vous connecter avec les meilleures offres autour de leur propriété comme des attractions, des activités et plus encore. Utilisez l'hôtel comme votre guide local pour obtenir la meilleure expérience au meilleur prix. Ce sont des «Hôtels avec avantages».

Conclusion

L'industrie du voyage est l'une des plus anciennes industries en ligne au monde. Il y a des histoires épiques de succès et d'échecs. D'un point de vue technologique, il est fascinant de voir l'évolution de la technologie du voyage être guidée par les exigences des voyageurs et la nécessité pour les fournisseurs de voyages de se différencier de façons nouvelles et originales.

Les entreprises qui sont grandes et prospères aujourd'hui ne seront pas assez agiles pour pivoter pour répondre aux demandes des voyageurs de l'avenir. C’est ce qui est si génial avec la technologie. C’est le grand égaliseur!

Je crois que le fair-play entre les fournisseurs de voyages et leurs partenaires OTA est, non seulement important, mais, le seul moyen d'améliorer l'expérience des voyageurs. Il est dommage que le mot «guerre» revienne toujours en référence à ce «mariage». Malheureusement, les OTA et les hôtels sont eux-mêmes responsables de cela.

L'accent sera mis sur l'expérience de voyage dans un très proche avenir. Si votre plate-forme ne peut pas prendre en charge cela maintenant, allez-y! Si votre seule stratégie est basée sur les prix et que vous comptez sur les pratiques de conversion FOMO (Fear Of Missing Out)… les millennials vont mettre fin à votre entreprise plus rapidement que vous ne pouvez dire «soupe».

Si vous êtes un grand voyageur, j'espère que vous avez également tiré quelque chose de cet article. Si vous êtes un entrepreneur et que vous souhaitez entrer dans l'espace de voyage, j'espère que cet article a été informatif et peut-être vous a donné un meilleur aperçu des goulots d'étranglement et des opportunités qui existent dans cette industrie.

Ressources

  1. La technologie qui a changé le transport aérien par Taimur Abdaal
  2. Voyage avant le World Wide Web par Nick Trend
  3. L'histoire orale de la plus grande acquisition de voyage: booking.com by Skift.com
  4. Comment 25 ans du Web ont inspiré la révolution du voyage par Kevin May
  5. Comment Jeffery Boyd a fait passer Priceline de la bombe à points à la haute volée par Jon Berger
  6. La plus grande acquisition d'avions jamais réalisée en Europe: la Norvège achète 222 nouveaux avions par The Nordic Page
  7. La plus grande innovation aérienne de 2018 commence avec le voyageur par Jon Zorio
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  9. Channel Shock: The Future of Travel Distribution par Andrew Sheivachman
  10. Amadeus achète TravelClick pour une entreprise hôtelière pour 1,5 milliard de dollars par Sean O’Neill
  11. Quels sites de réservation obtiennent pour chaque dollar de marketing dépensé: Skift Research fait le calcul par Seth Borko
  12. Dépenses publicitaires directes des agences de voyages en ligne dans le monde de 2012 à 2018 par Statista.com
  13. Le pouvoir de la métarecherche: ce que les hôteliers doivent savoir pour rester compétitifs par Viewpoints
  14. Gardons ça réel: la vérité sur la méta-recherche d'hôtel par Vikram Singh
  15. Le modèle de métarecherche est-il en grande difficulté? par Dennis Schaal
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