L’expérience touristique : une expérience des cadres de l’expérience touristique ?

Hécate Vergopoulos

Résumé

Cette contribution a pour objectif de réaliser une revue de littérature critique des récents ouvrages collectifs portant sur la notion d’expérience touristique (Sharpley et Stone, 2012 ; Filep et Pearce, 2013 ; Prebensen, Chen et Uysal, 2014 ; Decroly, 2015). Organisée autour de quatre questions (qu’est-ce qui n’est pas/ne fait pas expérience dans le tourisme ?, à quoi sert l’expérience touristique ?, qu’est-ce qu’une expérience touristique ratée ? et peut-il exister des formes d’expériences inauthentiques ?), elle tente en particulier de mettre en évidence ce que ces travaux issus de disciplines et de traditions de recherches différentes (sciences de gestion, psychologie, géographie, anthropologie, sciences de l’éducation, etc.) ont en commun. Elle entend également montrer qu’à travers la pluralité des approches émergent des zones de friction et de tension dans la définition de cette notion centrale du tourisme.

Elle montre ainsi qu’il existe aujourd’hui trois grandes approches de cette notion : dans un premier sens, l’expérience touristique peut être entendue comme « tout ce qui advient en situation touristique ». Dans une seconde acception, l’expérience touristique peut être conçue comme un processus d’apprentissage du monde autre et de l’altérité. Dans le cadre d’une troisième approche, enfin, fort influencée par les sciences de gestion, elle devient une programmatique de la consommation pour l’action touristique. Cette dernière acception en particulier permet de mettre en évidence le fait qu’ainsi définie l’expérience touristique est peut-être moins l’expérience de l’autre que l’expérience de la consommation de l’autre ou, pour le dire autrement, le fait que l’expérience touristique n’est peut-être finalement qu’une expérience des cadres de la consommation touristique.

Mots-clés : expérience touristique, altérité, consommation, authenticité, cadre de l’expérience

« La notion d’expérience », explique Decroly, « tient […] de l’auberge espagnole, dont les chercheurs définissent le contenu en fonction de leurs besoins » (2015 : 6). En effet, dans les recherches qui traitent de cette notion, on voit l’expérience touristique définie tantôt comme « un processus psychologique complexe » (Quinlan Cutler et Carmichael, 2010 : 3) et tantôt comme un « fait vécu » (Simon, 2015), tantôt comme un exercice de construction identitaire (Jaurand, 2015) et tantôt comme celui d’une renégociation dialogique de ses croyances et habitudes (Henning, 2012), tantôt comme une pratique de la transformation de soi (Saunders, Laing et Weiler, 2013) et tantôt comme une quête de bonheur ou de bien-être (Sharpley et Stone, 2012 ; Panchal, 2013), si bien qu’en forçant le trait il serait possible de dire qu’il existe autant de définitions de l’expérience touristique que de contributions qui lui sont relatives. Conçu comme une revue de littérature critique, l’enjeu de cet article ne sera donc certainement pas d’en proposer une énième. Il s’agira seulement de faire émerger d’une part les « lieux communs » aux différentes définitions de cette notion et d’autre part les contradictions et les espaces de frictions entre les approches récentes et majeures.

Pour ce faire, la recherche fondatrice de Cohen (1979) sera mobilisée de façon latente en tant que référentiel théorique. A ce propos, rappelons que s’inscrivant dans une lignée philosophique, Cohen avait accordé à la notion d’expérience une puissance ontologique relativement forte : celle-ci définissait ainsi des manières d’être au monde – touristique – permettant d’habiter le monde – quotidien. Ce choix réside dans le fait que, depuis la recherche de Cohen, la notion d’expérience touristique s’est à ce point banalisée qu’elle en finit précisément par recouvrir, comme le note Decroly, une infinité de définitions (qui pour la grande majorité, disons-le, se positionnent relativement à celle de Cohen). Toute la question est alors de savoir comment la notion d’expérience touristique s’est vue vidée de sa dimension ontologique et de tenter de la circonscrire, en conséquence, dans son actualité contemporaine.

Cette actualité, je la situe dans les propos de Kadri et Bondarenko lorsqu’ils avancent que « le discours professionnel exerce […] une certaine influence sur le discours scientifique, lequel reproduit l’usage des mots en évitant leur définition. [Ainsi,] à l’instar du mot “destination” qui semble se suffire à lui-même par sa puissance sémantique […], l’expression “expérience touristique” est également porteuse d’un potentiel d’imaginaire n’obligeant pas à la définir » (2015 : 23). En somme, l’expérience touristique serait devenue une sorte de mythe contemporain du tourisme au sens où l’entendait Roland Barthes (1957), c’est-à-dire une idéologie naturalisée de la consommation. L’enjeu de cet article sera du moins de le démontrer.

Dans cet objectif, cette contribution s’articulera autour de quatre grandes questions à vocation rhétorique. D’abord, elle cherchera à comprendre les spécificités de ce qui est/fait expérience dans le tourisme. Cette première étape répond en particulier à une aporie qui émerge dès lors que l’on parcourt la littérature scientifique relative à l’expérience touristique : de nombreuses recherches, en effet, partent du principe que le tourisme est expérience. Leur objectif consiste alors à décrire ce qu’est le tourisme dans des situations singulières et contextualisées afin de décrire finalement l’expérience elle-même. Or, si tout est expérience dans le tourisme, la question qui se pose est la suivante : pourquoi continuer à parler d’expérience touristique ?

Répondre à cette question sera l’enjeu du deuxième mouvement de cette contribution qui, s’intéressant aux recherches dont l’objectif est de définir la notion d’expérience touristique, s’organisera autour de la question de sa finalité. Seront alors mises en évidence les deux grandes tendances de la définition de l’expérience touristique aujourd’hui : d’un côté, celle, processuelle, qui tisse des liens avec la question de l’apprentissage et des transformations des ressources du monde en connaissances ; de l’autre, celle qui considère l’expérience touristique comme un « moment à vivre » tourné vers le plaisir et l’hédonisme et dont la vocation consiste dès lors à tenir ses promesses ou à réussir. Voilà qui nous amènera alors à nous demander ce qu’est une expérience réussie ou, en l’occurrence, ratée.

Le troisième mouvement cherchera ainsi à montrer qu’une expérience touristique vouée à l’échec ou au succès n’est finalement rien d’autre qu’une expérience conçue en termes d’offre de consommation. Dit autrement, en se demandant pourquoi une expérience peut être considérée comme mauvaise, ce mouvement montrera comment l’expérience se transforme jusqu’à « naturellement » pouvoir subir l’épreuve (dis)qualifiante (et souvent quantitative) de la « satisfaction client ». Considérée comme une modalité de consommation de l’offre touristique, l’expérience est dès lors toujours une expérience d’artefact produit par l’industrie si bien qu’on peut en venir à s’interroger sur la place qu’occupe alors l’authenticité dans l’expérience (de la consommation) touristique.

C’est cette question qui sera au cœur du quatrième et dernier mouvement dans lequel on se demandera si la proposition selon laquelle il peut exister des « expériences inauthentiques » en situation touristique a un sens. On montrera alors que peu importe l’(in)authenticité de l’offre, l’expérience que l’on en fait, elle, est toujours authentique : on peut ainsi être authentiquement déçu devant un simulacre que l’on reconnaît comme tel. Ce dont on fait alors (authentiquement) l’expérience, c’est le cadre de l’expérience touristique, ou encore le cadre communicationnel et marchand par lequel l’expérience touristique nous est proposée.

Qu’est-ce qui n’est pas/ne fait pas expérience dans le tourisme ?

Si l’on en croit la diversité des récentes recherches qui traitent de l’expérience touristique (Sharpley et Stone, 2012 ; Filep et Pearce, 2013 ; Prebensen, Chen et Uysal, 2014 ; Decroly, 2015), celle-ci semble pouvoir être saisie et étudiée à travers une large pluralité de situations : que l’on voyage seul ou en famille (Larsen et Laursen, 2012), que l’on quitte son chez soi pour des raisons culturelles en partant par exemple (re)découvrir le patrimoine immatériel du flamenco andalou (Matteucci, 2013) ou pour des raisons identitaires en allant se délasser sur une plage nudiste gai (Jaurand, 2015), qu’on loge à la ferme (Dubois, Schmitz, 2015) ou dans une chaîne hôtelière (Cinotti, 2015), qu’on pratique la ville (Simon, 2015 ; Erdely, 2012 ; Bolan, Boyd, Bell, 2012), que l’on sillonne les routes (Saunders, Laing, Weiler, 2013) ou trempe dans des spas (Panchal, 2013), que l’on soit jeune ou vieux (Major et McLeay, 2012)… une caractéristique commune à toutes ces situations touristiques – et à bien d’autres – serait, en effet, qu’il y est possiblement toujours question d’expérience.

Dans leur transversalité, ces recherches montrent que, pour décrire et qualifier cette expérience touristique à l’échelle de chaque situation singulière, il convient de prendre en compte plusieurs variables contextuelles que l’on traitera ici de façon autonome pour des raisons de commodité, mais qui sont au fond intimement liées puisqu’ensemble elles définissent une « situation touristique » : il s’agit (i.) de l’espace et (ii.) du temps que l’on ne saurait concevoir indépendamment, mais encore (iii.) des sociabilités touristiques qui participent à la (re)configuration de la manière dont on entre en communication avec l’espace-temps autre du voyage.

En premier lieu donc, l’espace. C’est que la pratique touristique est nécessairement située (Equipe MIT, 2002). Dès lors, l’expérience touristique procède de ce que Larsen et Laursen (2012) appellent « un processus interactif » entre le touriste et l’espace, ce dernier devant être entendu dans un sens très large incluant des caractéristiques peu tangibles telles que l’atmosphère, la luminosité, les odeurs, etc. (Taheri et Jafari, 2012). A travers ce type de rapport (dont on peut discuter le caractère proprement dialogique), les touristes opèrent ce que Certeau avait identifié comme étant la transformation de cette « configuration instantanée de positions » qu’est le lieu en espace (1980 : 173). En ce sens, par leurs pratiques du lieu qu’ils identifient comme autre, les touristes participent à la production de l’espace touristique. Cet espace, on pourra l’élargir et y inclure tout objet qui le compose à la manière dont on conçoit l’espace le plus archétypique de la mise en scène de l’autre, à savoir l’espace muséographique qui n’est pas fait uniquement de spatialités, mais aussi d’artefacts, de dispositifs de médiation, de savoirs, etc. (Davallon, 2000). Ainsi, un espace touristique serait un lieu que l’on pratique en tant que touriste, c’est-à-dire un territoire caractérisé par le fait que tout ce qui le compose peut à tout moment être identifié comme un marqueur d’altérité.

Seconde variable d’une importance cruciale pour comprendre l’expérience touristique : la variable temporelle. Si l’expérience touristique advient quand on pratique un espace autre, elle est aussi un moment circonscrit du continuum temporel. L’expérience touristique est ainsi un temps consacré du hors-quotidien (Major et McLeay, 2012) – un temps de vacance(s) – au cours duquel on pratique une série d’activités qu’on ne réalise pas dans le cours ordinaire et journalier de sa vie (Henning, 2012) ou qui, le cas échéant, se trouvent requalifiées parce qu’elles ont lieu ailleurs. C’est ce que montrait par exemple Bourdieu à propos de la sortie au restaurant d’une certaine classe sociale qui, lorsqu’elle est réalisée en situation touristique peut faire l’objet d’une prise de vue photographique ; prise de vue qui semblerait en revanche parfaitement inopportune – à l’époque de la rédaction de l’ouvrage – dans le temps de la quotidienneté (1965). C’est aussi ce Winkin évoque lorsqu’il parle de la « suspension momentanée des règles économiques et sociales en vigueur » pour décrire entre autres les situations touristiques (2002).

Autre aspect de la variable temporelle : celle de la dramaturgie ou de la temporalité du voyage. Si le temps du séjour est important en tant que tel pour décrire et qualifier l’expérience touristique, il n’en demeure pas moins que celle-ci commence dans l’avant du voyage et se poursuit dans l’après.

En effet, anticiper, préparer son voyage et se documenter est tout à la fois : une manière de produire un horizon d’attente (Jauss, 1978) de l’expérience située – puisque les médias et les médiations informent nos représentations et nos pratiques, à tel point d’ailleurs qu’ils en sont même parfois à l’origine (Bolan, Boyd, Bell, 2012) –, et une première expérience de la destination elle-même dont la principale caractéristique est d’être médiatique ou médiatisée dans laquelle, aujourd’hui, le « digital » prend de plus en plus de place (Korneliussen, 2014). Quant à l’après, le partage des récits du voyage (Urbain, 2011) – lui aussi de plus en plus digitalisé aujourd’hui par l’usage des réseaux sociaux (Yüksel et Yanik, 2014) –, il est expérience en ce sens qu’il est un temps de mise en forme et de passation de ce qui s’est passé « là bas ».

Enfin, troisième variable : la sociabilité. Tous les types d’interactions qui ont lieu entre les touristes d’un côté et les hôtes et les autres de l’autre peuvent ainsi être considérées comme configurant elles aussi l’expérience (Prebensen, Chen et Uysal, 2014 ; Condevaux, 2015). Mais pas seulement : les sociabilités s’exerçant également entre touristes (Smed, 2012) – un pan de la recherche qui resterait d’ailleurs à développer (Decroly, 2015 : 10) –, l’expérience se joue de manière plus générale dans les coprésences (Fijalkow, Jalaudin et Lalanne, 2015).

A la fois informée et informante, médiée et immédiate, individuelle et collective, l’expérience touristique est franchement complexe et pour tout dire, elle l’est d’autant plus que, comme le rappellent de nombreux chercheurs, s’il existe des variables objectivables, l’expérience est subjective et donc difficilement observable (Fijalkow, Jalaudin et Lalanne, 2015). Subjective, elle l’est parce qu’elle est proprement singulière et intime ; elle l’est ensuite, et surtout, parce qu’elle nécessite évidemment un sujet. C’est ce qu’avance très clairement Henning lorsqu’il dit : « Troie est une expérience touristique chaque fois que des touristes y font des trucs de touristes » (2012).

L’espace, le temps et les interactions qu’on y engage ne peuvent être les conditions et les objets d’une expérience touristique que dans la mesure où un sujet d’expérience est là pour les appréhender ; dans la mesure, donc, où il existe un sujet d’expérience (un touriste) et un objet de l’expérience (objet que ces variables permettent de circonscrire dans l’unité d’une « situation touristique »). Ainsi, l’expérience touristique n’est pas contenue en germe dans le monde, mais elle est clairement ce qui advient lorsque, par l’effet d’un sujet qui le pratique, le territoire se transforme en destination : c’est-à-dire lorsqu’un fragment d’espace se meut en site ou en attraction touristique, lorsque le temps des activités quotidiennes se convertit en vacances, lorsqu’un autre se change en indigène ou en représentant de la société locale et que le sujet lui-même devient touriste (Equipe MIT, 2002).

Pour qu’elle soit touristique, il faut donc à l’expérience qu’elle mette en relation un individu et un monde (un espace-temps habité), le premier désirant entrer en communication avec le second dans le cadre d’un rapport touristique. L’expérience touristique présuppose ainsi deux opérations cognitives bien distinctes et complémentaires. D’abord un mouvement d’extériorisation : un sujet d’action et de désir doit établir une rupture entre lui et le monde qui l’entoure (un monde – ici touristique – est ainsi identifié comme une extériorité au titre de laquelle elle « mérite le voyage »). Ce mouvement d’extériorisation est celui qui institue une distinction entre un monde contigu de pratiques (le quotidien) et un monde autre (le hors quotidien). C’est ce principe d’extériorisation symbolique qui est à l’origine, dans les grandes métropoles, des stratégies qui consistent par exemple à faire (re)découvrir la ville aux résidents « en touristes » : tout à coup, leur espace contigu de vie ne doit plus leur paraître « évident ». Ensuite, un mouvement d’intériorisation : il lui faut accepter l’idée que ce monde devenu autre puisse faire l’objet d’une appropriation en tant qu’extériorité dans le cadre d’une pratique touristique. Erik Cohen ne dit pas autre chose lorsqu’il explique que le tourisme et l’expérience (ou les divers « modes » d’expériences) qui en procède(nt) reposent sur l’idée d’un centre. Le tourisme – le voyage d’agrément non contraint –, explique l’auteur, se justifie ainsi par le fait qu’il doit bien exister quelque chose « là-bas » – « out there » qui ne se trouve pas dans l’espace de vie ordinaire – « life-space » (1979 : 182). Il s’agit alors, pour le touriste, de mesurer la différence entre l’ici et l’ailleurs en ayant comme référentiel l’espace de vie ordinaire – le centre – et en faisant dès lors exister l’ailleurs touristique (qu’il soit géographique ou non) dans l’ordre des excentricités. C’est que, comme le note Dubet, « la construction d’expériences sociales s’impose dès lors que les situations ne s’inscrivent plus dans des univers de sens homogènes ou, pour le dire simplement, quand “la société” n’est plus Une » (1994: 18).

La subjectivité est ainsi d’une importance fondamentale pour comprendre pourquoi l’expérience peut advenir dans n’importe quelle situation touristique et à n’importe quel instant. C’est elle qui explique, par exemple, que parvenir à faire couler de l’eau tiède d’un robinet anglais dépourvu de mélangeur ou bien pousser le curieux verrou en bois d’une porte dans une « traditionnelle » maison d’hôte dubaïote ou, de manière générale, réaliser de petits gestes infimes peut constituer une expérience touristique pour certains.

C’est elle aussi qui explique que le tourisme – indépendamment de chaque situation singulière – puisse être globalement saisi comme une expérience dans la continuité de ces déplacements (spatiaux, mais aussi symboliques) identifiés par l’Equipe MIT pour décrire la pratique touristique (2002).

C’est elle qui explique in fine que de nombreuses recherches qui traitent de l’expérience touristique ne s’occupent finalement pas de savoir ce qui, précisément, fait ou est expérience dans les situations touristiques étudiées. L’expérience y devient le présupposé de la pratique et est en ce sens définie implicitement comme tout ce qui compose la vie touristique des touristes. Cette première approche de l’expérience touristique repose sur une définition très large dont la spécificité est qu’elle ne discrimine rien de particulier dans l’exercice de la pratique touristique. Elle pose, en revanche et à rebours, le fait que le tourisme est une opération dont la première caractéristique est de transformer le monde en expérience. L’expérience y devient ainsi un mode d’appréhension de tout ce qui advient en situation touristique.

A quoi sert l’expérience touristique ?

En effet, « le voyage », explique Gilles Brougère, « apporte une expérience corporelle originale et inédite. Se promener sur le site permet de mesurer in corpore la taille des bâtiments. Passer sous la porte aux lions, entrer dans les tombes, longer le mur d’enceinte, autant d’expériences qui produisent un savoir différent de celui reçu à travers les livres » (2015 : 179). Si l’on en croit l’auteur, en situation touristique, l’expérience serait ainsi liée à l’apprentissage.

Cette approche de l’expérience, ainsi que l’expliquent Zeitler et Barbier, convoque une autre notion – celle de théorie – à laquelle elle s’oppose pour se définir. « Dans le sens commun », expliquent les auteurs, « le concept d’expérience se présente comme une remise en cause de la dominance de la théorie sur la pratique : avoir acquis de l’expérience c’est avoir appris non seulement pour l’activité mais dans l’activité même […]. Cette acception de sens commun s’appuie sur et renforce [donc] la dichotomie entre théorie et pratique dans la mesure où elle donne, de façon paradoxale, à la pratique les attributs sociaux de la théorie […] mais en les inversant : c’est parce que l’expérience a été vécue qu’elle présente une valeur adossée à une efficacité pragmatique […] ; l’autorité de l’expérience est conférée alors par la pratique contre la théorie » (2012).

Du point de vue de cette définition de l’expérience proposée par Brougère, le corps devient un élément fondamental : c’est parce qu’il mesure, ressent, créé une relation à et plus généralement éprouve les différentes variables spatiales, temporelles et sociales d’une situation touristique contextualisée, que le corps peut incorporer le monde et entrer dans une logique d’apprentissage relativement à ce qui le compose. Plus justement encore, c’est d’abord parce qu’il existe un corps sensible éprouvant un monde situé et qu’ensuite ce même corps est habité par une volonté d’incorporation du monde par la transformation des ressources qui le peuplent que l’expérience touristique peut advenir.

Cette question de la transformation des ressources est à l’origine de l’approche théorique du marketing expérientiel (Holbrook et Hirschman, 1982). L’objectif était alors de montrer que le consommateur n’est pas qu’un individu rationnel qui traite de l’information. Dit autrement, l’approche théorique du marketing expérientiel s’est fondée sur l’idée que la consommation est bien un exercice de transformation des ressources (orientées non pas vers un quelconque apprentissage, mais vers la production d’informations qui présideraient aux choix de consommation), mais qu’elle ne s’y limite pas. L’autre face de la consommation serait ainsi, précisément, sa part expérientielle, à savoir celle – symbolique – dans laquelle des émotions s’épanchent et des sensations prennent corps.

Prenant la suite de cette approche, les récentes recherches portant sur l’expérience touristique du point de vue marketing ne s’intéressent que très peu à cette question de la transformation des ressources. S’il y est bien question d’incorporation, celle-ci y vaut en quelque sorte pour elle-même. C’est que le marketing expérientiel, comme l’expliquent Veron et Boutaud (2008), repose sur l’idée que la consommation doit être portée par des valeurs hédonistes. Il place ainsi au centre du processus expérientiel le polysensoriel et l’immersif et peut de manière générale être défini comme un « déplacement du sens vers les sens » : « en quête d’expériences, le sujet demande à éprouver des sensations, à s’éprouver » (2008 : 148).

On voit donc ici se profiler deux grandes tendances de la définition de la notion d’expérience touristique qui compléteraient la première, entendue comme la vie touristique des touristes : d’un côté, l’expérience conçue comme apprentissage par la transformation des ressources du monde autre (Brougère, 2015 ; Simon, 2015 ; Witsel, 2013) ; de l’autre, l’expérience telle qu’elle produit des sensations et émotions. Ces deux manières d’aborder l’expérience touristique ont des implications radicalement différentes. Dans le premier cas, l’expérience touristique se définit essentiellement comme un processus ; dans le second, comme un moment à vivre.

En tant que processus, l’expérience touristique emprunte aux expériences antérieures.

L’expérience devient alors tout à la fois, ce qui se fait et les enseignements que l’on en tire ou que l’on en tirera plus tard. Elle est une sorte de capital de savoirs, d’habitudes, de sensations, d’émotions – touristiques ou non – que l’on mobilise pour entrer en communication avec le monde touristique, que l’on peut éprouver, réajuster, transformer à chaque nouvelle rencontre (Henning, 2012). L’expérience est ainsi une fabrique continue.

En tant que moment (ou collection de moments sur le temps long), l’expérience est une rupture relativement au continuum de la vie ordinaire qui doit être vécue comme « pure actualité » ou comme « un présent absolu » (Boutaud et Veron, 2008 : 150). Elle est ainsi conçue comme – ou plutôt, elle a pour idéal – ce « temps suspendu [qui] peut se vivre pleinement, avec son lot de sensations et de compensations : partager un bon moment, des émotions, s’enrichir au contact des autres, découvrir de nouvelles sensations ». L’expérience est ainsi une « parenthèse heureuse ou irénique […] soudainement détachée du fond de notre existence » (Boutaud et Veron, 2008 : 150) qui rend finalement moins compte de ce qui a été que de ce qui doit être. L’expérience devient ainsi une programmatique pour l’action touristique : un modèle de référence qui explique au touriste comme il peut – mais surtout comment il doit – appréhender le monde touristique. C’est dès lors parce qu’elle impose des normes (comportementales et émotionnelles) que l’expérience touristique ainsi conçue peut être soumise au curieux exercice de la sanction ou à l’épreuve du succès et de l’insuccès qui ne va finalement pas tout à fait de soi dans une acception plus philosophique de l’expérience. Voilà qui permet donc de poser la question suivante : dans quelles conditions peut-on parler d’une expérience touristique « ratée » ? Relativement à quels cadres l’expérience touristique peut-elle être éventuellement conçue comme mauvaise ?

Qu’est-ce qu’une expérience touristique ratée ?

Pour donner à voir le fait que l’expérience est à la fois extérieure et intérieure au sujet, Barberousse prend l’exemple d’une brûlure : « une douleur causée par une brûlure permet d’illustrer ce caractère mixte de l’expérience. C’est bien un élément extérieur à moi qui est cause de mon expérience douloureuse ; et c’est bien ma vie consciente, individuelle, subjective qui en est affectée » (1997 : 11-12). Le tourisme et l’expérience touristique sont aussi faits, si ce n’est de brûlures, de moments de friction et de crise qui peuvent être parfois à ce point intenses qu’ils remettent en cause le sens même de la pratique touristique, voire portent atteinte à l’intégrité du sujet (Urbain, 2008).

Si le cas spécifique d’expérience touristique négative étudié par Skipper, Carmichael et Doherty (2012) ne conduit certainement pas les touristes jusqu’aux contrées de l’Absurdie d’Urbain, il n’en demeure pas moins intéressant pour son caractère relativement banal. Les auteurs se sont en effet penchés sur la question du « harcèlement » à l’égard des touristes venus visiter la Jamaïque, entendant par là les sollicitations régulières des vendeurs à la sauvette ayant cours dans les rues, sur les plages publiques ou les marchés qui provoquent contrariétés, irritations, déplaisirs et parfois colères chez les touristes. L’étude est féconde en particulier parce qu’elle conçoit ces interactions comme des dysfonctionnements tellement graves qu’ils peuvent être qualifiés de « harcèlement ». L’attitude des vendeurs est ainsi d’emblée embarquée dans la catégorie plus générale du « comportement négatif des hôtes » (« negative host behaviour ») qu’il convient de redresser, recadrer ou de normaliser. Les auteurs concluent en conséquence en expliquant que le gouvernement jamaïcain pourrait – ce sont des recommandations – développer les programmes visant à la compréhension de la rencontre entre autres et hôtes, mais encore prendre des mesures afin de « nettoyer les rues en autorisant la vente dans certains lieux spécifiques ». De ce point de vue, une expérience qui serait mauvaise serait toujours vouée à être identifiée, neutralisée et bannie des mondes du tourisme.

On le comprend d’ailleurs aisément lorsque l’on s’attarde sur le projet général de l’ouvrage qui accueille la contribution de Skipper, Carmichael et Doherty sur le « harcèlement » en Jamaïque. Dans l’introduction du chapitre premier, Sharpley et Stone l’explicitent en ces termes : « il existe un besoin permanent de développer notre compréhension du phénomène [qu’est l’expérience touristique] afin que les besoins et les attentes des touristes [« needs and expectations »] puissent être mieux satisfaits [« may be better met »] » (2012). C’est aussi ce qu’on retrouve dans l’introduction de l’ouvrage collectif de Prebenson, Chen et Uysal qui expliquent que le tourisme est une industrie qui doit apprendre à répondre aux motivations hédoniques du voyage afin d’aider les touristes à combler leurs attentes (2014).

De manière générale, si le touriste est conçu en termes de besoins et d’attentes – s’il est autrement dit appréhendé en tant que consommateur –, on s’imagine aisément que l’expérience dont il est le sujet devient le lieu de la rencontre entre une offre et une demande et que, dès lors, elle ne peut se permettre d’être « mauvaise » (ou déceptive) d’une quelconque façon. Ainsi, dans toutes ces approches, l’expérience n’advient que parce qu’il existe une offre et elle ne serait dès lors qu’une expérience de consommation des produits et services touristiques.

C’est ce qu’explique très bien Sharpley et Stone dans l’introduction de leur ouvrage collectif lorsqu’ils avancent qu’il existe deux manières de conceptualiser l’expérience touristique. La première consiste à considérer l’expérience comme « un ensemble de services ou d’expériences consommés par le touriste pendant ses vacances ou durant un temps passé loin de chez lui » (« the set of services or experiences consumed by the tourist during a holiday or time away from home ») ; en tant que telle, l’expérience touristique peut dès lors être sujette au « management de l’expérience » (Morgan et al., 2010 : xv).

La seconde façon de conceptualiser l’expérience touristique consiste quant à elle à considérer qu’elle définit « le fait d’être un touriste », c’est-à-dire explicitent les auteurs non seulement de consommer une certaine combinaison d’expériences pourvues (« provided experiences »), mais aussi d’entrer dans un processus de construction du sens de ces expériences en les mettant en relation avec sa vie socioculturelle ordinaire. Bref, dans ces deux cas, l’expérience est nécessairement circonscrite dans le cadre établi par la consommation.

Pour le dire autrement, la condition nécessaire pour que cette expérience-là advienne est qu’elle ait lieu dans le cadre d’un échange marchand et puisse ainsi toujours être monétisée ou monétisable. Soumise à l’impératif et à l’injonction de la réussite, l’expérience touristique devient dès lors le terrain d’une optimisation toujours possible in fine sanctionnée par le critère de la satisfaction, à savoir l’évaluation de l’expérience en fonction des attentes ou perceptions des touristes relativement à ce qui importe dans leurs vacances (Major et McLeay: 2012). A une échelle plus macro, il serait possible de dire que l’optimisation est à ce point un enjeu de ces approches de l’expérience touristique qu’on peut en venir à se demander qui est véritablement le sujet de l’expérience : le touriste-consommateur ou les managers de l’expérience adossant de manière continue leurs pratiques aux savoirs produits par les sciences de gestion et aux enseignements qu’ils tirent de leurs propres pratiques ?

Quoi qu’il en soit, on comprend qu’une expérience ne peut être ratée que dans la mesure où elle a été programmée pour réussir. Or, si l’expérience touristique est conçue dans le stricte cadre marchand de la consommation, il devient évident que l’expérience rate quand l’expérience (non pas de l’autre à proprement parler) de la consommation de l’autre ne semble pas correspondre à ce que les ingénieurs de l’enchantement ont auparavant identifié comme étant les « attentes » de ces consommateurs que sont les touristes relativement à leur consommation de l’autre ; « attentes » que l’industrie touristique se doit de combler par la configuration de ses produits et services. C’est précisément ce qui explique que lorsqu’elle rate, l’expérience doit être soumise à ce processus d’optimisation de l’offre qui amène certains auteurs à formuler des recommandations aux autorités politiques locales. Le ratage d’une éventuelle expérience permet ainsi de comprendre que la représentation de cette même expérience est relativement restrictive puisqu’elle ne concerne finalement que les clauses tacites de la consommation là où l’expérience touristique peut largement déborder de ce cadre. Pour nous en convaincre, faisons un dernier détour par la notion d’authenticité.

Peut-il exister de formes d’expériences inauthentiques ?

La notion d’authenticité (MacCannell, 1976) a déjà fait couler beaucoup d’encre dans le cadre des études touristiques. Elle continue aujourd’hui d’être mobilisée pour tenter de comprendre ce qu’est et ce qui se joue dans l’expérience touristique. Elle est en particulier abordée quand l’authenticité n’est plus ou qu’elle n’est plus tout à fait. En ce sens, l’authenticité partage quelque chose de la notion de tradition telle qu’elle a été définie par Pouillon (1991). L’ethnologue expliquait en effet qu’une tradition ne vit qu’à la condition d’être ignorée en tant que telle par ceux qui la vivent. « D’une tradition vivante », écrivait-il, « on ne parle pas » puisqu’elle est « opérante », mais « inconsciente ». Pour qu’une tradition soit identifiée comme traditionnelle (ou qu’elle devienne consciente), il faut donc qu’elle ait cessé d’avoir la même opérativité sociale et symbolique. Ainsi, « la tradition dont on a conscience, c’est celle qu’on ne respecte plus, ou du moins dont on est près à se détacher ».

De même l’authenticité, du moins telle qu’elle est étudiée à travers les différentes recherches des études touristiques semble être abordée dès lors que, pour une raison ou pour une autre, elle est considérée comme étant défaillante. L’authenticité fait ainsi l’objet d’une recherche à partir du moment où l’on considère qu’elle commence à être jouée ou représentée – « staged » (MacCannell, 1976). Souvent mise en relation avec la notion de simulacre (Dubois et Schmitz, 2015 ; Aquilina et Mahéo, 2015), l’authenticité est alors clairement porteuse d’une certaine représentation de ce qu’est ou doit être la transformation des cultures en tant que processus socio-historique : quand il est question d’authenticité, la transformation est en effet vécue comme une dégradation culturelle et parfois identitaire (Dubois et Schmitz 2015). Contaminée par des logiques marchandes mondialisées, elle se perd.

Pourtant, comme le montre Parent (2015), la transformation de la tradition en mise en scène d’elle-même n’est pas nécessairement un processus qui doit être considéré comme un appauvrissement. Etudiant les spectacles de musique traditionnelle aux Seychelles, l’auteur explique ainsi que les musiciens qui les performent sont « généralement conscients et soucieux du fait qu’ils représentent la culturel locale » (2015 : 231). Se référant alors à Bouju (2002), elle explique que la récupération touristique et la transformation de la tradition qu’elle initie peuvent permettre de valoriser et d’édifier le patrimoine musical local.

Quand elle étudie le tourisme communautaire en Amazonie équatorienne, Carpentier va même plus loin : « juger de l’authenticité d’une pratique, fût-elle mise en scène », écrit l’auteur, « apparaît totalement illusoire. La véritable question réside dans la signification de la mise en scène pour les populations concernées et dans les enjeux qu’elle sous-tend » (2015 : 304). Elle montre alors que la mise en scène de soi peut être appréhendée par les communautés comme une bonne manière d’améliorer ses conditions de vie et d’intégrer politiquement un système mondialisé (2015 : 307).

Evoquer ces recherches n’a pas ici pour vocation de renouveler le débat sur les effets (positifs ou négatifs) du tourisme sur les identités et les patrimoines. Il s’agit seulement d’avancer l’idée selon laquelle, finalement, peu importe le jugement de valeurs que l’on porte sur ce que le tourisme a à offrir à ses touristes (authenticité, inauthenticité, simulacre, etc.) – peu importe si l’on pense que le spectacle est « frelaté » ou non (Winkin, 2001 : 220) –, il convient de ne pas confondre la mise en scène et l’expérience qui en est faite. Dit autrement : il n’y a pas de rapport de contiguïté entre l’(in)authenticité de la mise en scène et l’(in)authenticité éventuelle de l’expérience.

C’est qu’il ne saurait exister d’expériences touristiques inauthentiques, mais seulement des expériences touristiques de l’inauthentique : si le spectacle est monté de toute pièce (peu importe si l’on considère que la mise en scène est légitime ou non), l’expérience que l’on en fait en tant que touriste, elle, ne peut en aucun cas être un simulacre.

C’est ce que montre Brougère lorsqu’il explique que « la recherche sur le tourisme social a mis en évidence l’importance de l’émerveillement largement lié au fait de voir “en vrai” par opposition à la télévision ; qu’il s’agisse d’un atelier de fabrication de chocolat à l’ancienne ou de celui d’un souffleur de verre, ce qui importe, c’est le contact, la présence du corps dans l’espace […], d’y avoir été moins dans une logique d’authenticité que de réalité. En effet, les remarques sont du même ordre quand il s’agit de la visite d’un zoo façon safari avec son “village africain”. Là encore, ce n’est pas la dimension d’artéfact qui est soulignée, mais le rapport au réel, le déplacement d’un corps dans un autobus, puis à pied dans le “village africain” où l’on peut acheter des souvenirs (autre pratique qui implique le corps) » (2015 : 178).

C’est aussi ce que La Planète disneylandisée de Brunel (2006) ou certains des voyages ratés étudiés par Urbain (2008) montraient. Même dans les moments où la rencontre avec l’autre est déceptive – souvent parce qu’elle se livre dans une inauthenticité patente –, il se joue quelque chose d’une expérience pour les touristes. L’expérience peut ainsi être celle d’un artefact fantoche, elle n’en demeure pas moins une expérience.

Ces moments de ratage sont donc précieux. C’est qu’ils nous permettent de nous poser la question suivante : si nous ne parvenons pas à avoir accès à l’authenticité de l’autre quand nous voyageons de quoi, finalement, faisons-nous l’expérience ?

On peut trouver une première piste de réponse dans la recherche conduite par Pabion Mouriès sur l’analyse des jeux d’acteurs qu’elle a réalisée autour de la figure du nomade Kirghize (2015). Elle montre en particulier que les Kirghizes qui participent en tant qu’hôtes au projet de l’ONG Shepherd’s Life – le projet consiste, pour ces hôtes, à accueillir des touristes dans leur yourte et à les initier au mode de vie « traditionnel » dans les steppes –, savent comment se mettre en scène pour satisfaire les touristes. L’une d’elles, Nazira, explique même qu’elle sait précisément comment se tenir sur une photo : « Je regarde l’horizon, je ne regarde jamais l’appareil […]. Les touristes détestent que l’on pose […]. Ils aiment le naturel, l’authentique. Il faut continuer ses activités quotidiennes, vider les boyaux des moutons, étendre ses draps, traire les juments, faire le koumis » (2015 : 317). Cette femme explique ici clairement que ce qu’elle offre, ce n’est pas de l’authenticité, mais une certaine authenticité définie par la manière dont elle saisit ce cadre qu’est la situation touristique.

Rappelons que Goffman définissait les cadres de l’expérience en disant que « dans la mesure où un cadre articule nos propres réactions au monde et le monde auquel nous réagissons, la détermination de ce qui se passe comporte forcément une certaine réflexivité ; autrement dit, la perception correcte d’une scène suppose nécessairement que l’acte de perception fasse partie intégrante de la scène » (1991 : 95). Ainsi, quand elle entre en interaction avec les touristes, Nazira mobilise explicitement un cadre de l’expérience touristique dont la perception fait partie intégrante de la scène.

Si l’on veut bien accepter que les hôtes, à l’image de Nazira, intègrent le cadre dans la manière dont ils se donnent à voir, pourquoi ne pas accepter, par équivalence, que les touristes en tiennent eux aussi compte ? Pourquoi, donc, ne pas commencer à penser que ce dont on fait l’expérience en tant que tout touriste ce n’est pas l’autre à proprement parler (qu’il soit mis en scène ou authentique), mais le cadre de l’expérience de l’autre ?

L’idée est intéressante en particulier quand on l’applique à l’approche gestionnaire de l’expérience. Si l’expérience n’advient qu’à la condition qu’il existe une offre, cela veut dire que ce dont le touriste-consommateur fait l’expérience n’est rien de plus que les cadres marchands de l’expérience. Dès lors, l’expérience n’est plus celle de ce à quoi les dispositifs marchands prétendent donner accès, mais celle des dispositifs eux-mêmes et de la manière dont ils prétendent donner accès à certaines « cultures » ou certains « faits de culture ». C’est ce que semble confirmer l’ouvrage de Prebensen, Chen et Uysal (2014) qui entend renouveler l’approche de l’expérience touristique au moyen de la notion de co-création.

Les auteurs expliquent en effet qu’il est aujourd’hui acquis que le consommateur n’est pas un acteur passif de la relation marchande. Au contraire, il coproduit et co-créé les services et les biens qu’il consomme. L’industrie touristique doit en prendre acte afin de développer des services et des biens dont la production se fera de manière conjointe entre les pourvoyeurs et les consommateurs. L’expérience touristique qui en résulte est alors celle de la co-création à proprement parler. Une question se pose cependant : si l’on valorise les touristes comme des co-créateurs d’expériences dans ce genre de cas, quand, pour une raison ou pour une autre, l’expérience rate, les pourvoyeurs de service co-créés peuvent en imputer la faute aux touristes ? Dit autrement : si l’on est co-créateur uniquement quand l’entreprise est un succès, est-on véritablement co-créateur ?

Ce dont les touristes font l’expérience en situation de co-création, c’est donc moins le produit ou service co-créé à proprement parler, que la procédure même de la co-création. Si l’on veut être cynique en suivant Dujarier (2014), l’expérience touristique alors proposée aux touristes est celle d’une nouvelle idéologie de la consommation dans laquelle a été diluée l’externalisation de certaines tâches de production. En somme, l’expérience touristique, quand elle est circonscrite dans l’espace ouvert et clos par la consommation, serait une expérience de contrôle de l’expérience dont la caractéristique serait qu’elle se livre pour l’expérience elle-même à la façon de l’hyperréalité d’Eco (1985).

 

Pour conclure, il semblerait qu’il existe trois grandes tendances pour définir la notion d’expérience touristique aujourd’hui. La première consiste à l’appréhender comme une sorte d’équivalent de « la vie touristique des touristes ». L’expérience est alors le présupposé du voyage définissant le mode d’appréhension de tout ce qui advient au touriste à l’occasion de sa pratique de l’ailleurs. La seconde, plus restreinte, est processuelle. L’expérience touristique est alors tournée vers l’apprentissage. Corporelle, elle est une incorporation du monde par la transformation de ses ressources en connaissances. Enfin, la troisième définition, plus restreinte encore, considère l’expérience touristique dans une stricte dimension marchande : l’expérience est ce moment qui advient dès lors que le tourisme est considéré comme un marché et que les produits et services qui le peuplent et le façonnent peuvent faire l’objet d’une évaluation au titre de « satisfaction client ».

Cette dernière définition est particulièrement intéressante dans la mesure où elle accompagne ce que l’on pourrait appeler « la sécularisation de la notion d’expérience ». Aujourd’hui, la consommation – qu’elle soit touristique ou non – est quasi entièrement « expérientielle ». Pour le dire autrement, l’expérience est devenue un produit de masse qui s’échange sur le marché du marketing : les professionnels de ce marché vendent ainsi à leurs clients – aux marques – la promesse que leurs consommateurs pourront vivre une « expérience » en parcourant les rayons de leurs supermarchés ou en passant leur commande sur leur site internet. Cette expérience sécularisée est valorisée sur le marché professionnel au prétexte qu’elle est, in fine, une expérience de marque capable de produire de la différenciation dans un univers concurrentiel et donc de la préférence.

Ce n’est pourtant pas ce qui est valorisé auprès des consommateurs : à ceux-là, les marques expliquent qu’elles vont leur faire faire l’expérience d’un moment mémorable et polysensoriel qui vaudra pour elle-même (en espérant toutefois que l’empreinte mémorielle laissée par l’expérience fera œuvre et produira par la suite la préférence escomptée).

En somme, l’expérience devient de plus en plus un mode de management des marques par elles-mêmes contenant son propre modèle communicationnel à destination des consommateurs. C’est aussi ce qu’on retrouve dans l’approche marketing de la définition de l’expérience touristique dans laquelle le management de l’expérience devient un véritable enjeu. Dans cette perspective, l’expérience, pour le touriste, est finalement un programme de consommation voué à être accompli comme s’il n’en était pourtant pas un.

Si les approches de l’expérience touristique en tant que transformation des ressources à des fins de production de connaissances d’un côté et en tant que programmatique de consommation de l’autre peuvent paraître antinomiques, il me semble pourtant qu’elles se rejoignent sur un point : une carrière touristique – pour emprunter ici le terme de Pearce et Caltabiano (1983) – est aussi une carrière de consommateur dès lors que l’on considère le tourisme comme une pratique de consommation. Ainsi, l’expérience touristique serait de fait une expérience de consommation et, conçue en termes de carrière sur le temps long, elle permettrait de mettre en évidence le fait qu’en tant que touristes nous développons des savoirs et connaissances relatives à chaque nouvelle situation de consommation touristique que nous rencontrons et configurons.

Etre touriste, ce serait ainsi finalement développer des compétences communicationnelles par l’expérience que l’on fait des cadres de l’expérience touristique comme mode de management des marques du tourisme.

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