Les agences de voyages à l’ère de l’e-tourisme
Etude comparée des évolutions en cours entre l’Allemagne et la France

Veronika Goertz

Notre travail de thèse propose d’apporter une contribution à l’étude des intermédiaires touristiques. Malgré leur rôle important en ce qui concerne la réservation des voyages touristiques, les agences de voyages figurent le plus souvent, au mieux, comme un chapitre dans des ouvrages sur le tourisme et ce faisant sont prises en compte pour leur rôle dans le système touristique (Dewailly et Flament, 2000 ; Kirstges, 2000 ; Stock et al., 2003 ; Decroly et al., 2006 ; Frochot et Legohérel, 2010 ; Schulz et al., 2010 ; Freyer, 2011 ; Jégouzo, 2012 ; Mundt, 2012 ; Dörnberg (von) et al., 2013). Suite au développement de l’Internet, les publications d’articles sur les agences de voyages ont augmenté à partir de l’année 2000. Elles ont pour sujet principal les difficultés liées à leur désintermédiation ou, si l’approche est positive, l’exposé des stratégies qu’elles développent pour survivre (Klietmann et Borch, 2000 ; Barnett et Standing, 2001 ; Law et al., 2004 ; Bennett et Lai, 2005 ; Dolnicar et Laesser, 2007 ; Suárez Álvarez et al., 2007 ; Tietz, 2007).

Ce travail de recherche vise à obtenir une meilleure connaissance du système d’agence de voyages en France et en Allemagne et de leur dynamique à travers une étude comparative des deux contextes. Un avantage de l’étude comparative est sa compatibilité avec une multitude de méthodes (Tarrow, 2010 ; 32), nous permettant d’appliquer différentes méthodes quantitatives (par exemple, démographie d’agences, analyse de régression, matching, cartes) et qualitatives (par exemple, entretiens et photos). Nous avons comparé les facteurs juridiques, spatiaux, numériques et culturels influençant la structure des agences de voyages dans les deux pays. En raison d’un manque de données comparables à l’échelle internationale, nous nous sommes focalisée sur l’influence de ces facteurs par rapport au nombre d’agence de voyages en excluant d’autres facteurs de performance comme, par exemple, le chiffre d’affaires, la taille d’agence ou encore le nombre d’employés.

Ci-dessous, le graphe polaire à six axes gradués, résume et réunit les facteurs analysés lors de notre étude. Les axes représentent le numérique, les facteurs spatiaux (le nombre de nuitées, le nombre d’habitants), les facteurs politico-juridiques (l’Etat et ses barrières d’entrée sur le marché, les responsabilités des tour-opérateurs) et le culturel. La ligne interrompue représente la France, la ligne continue représente l’Allemagne.

Doc_FR
Figure 1 : Le rôle des différents facteurs sur les agences de voyages en Allemagne et en France

Entre les deux pays, les principales différences concerne (1) l’impact de l’Etat et des tour-opérateurs sur le nombre d’agences de voyages ainsi que (2) l’impact du nombre de nuitées et du nombre d’habitants sur le nombre d’agences de voyages.

(1) L’impact de l’Etat et des tour-opérateurs sur le nombre d’agences de voyages.

En ce qui concerne l’impact de la réglementation sur les agences de voyages, nous avons démontré que celle-ci peut provoquer un développement des agences de voyages différent entre les deux pays. Notamment, les conditions permissives pour ouvrir une agence de voyages en Allemagne ont créé un marché pléthorique par rapport au nombre d’habitants et ce, au détriment de la qualité. En France, alors que les conditions pour ouvrir une agence de voyages ont été assouplies, elles restent toujours plus strictes qu’en Allemagne. Dans le système d’agences de voyages en France, l’Etat joue un rôle éminent, et il continue de réguler l’accès au marché. L’accès permissif du marché allemand se traduit par plusieurs phénomènes, entre autres, par un marché des agences de voyages étendu et par la multitude des agences de voyages indépendantes mobiles ou des agences de voyages exerçant deux métiers à la fois (par exemple, agences de voyages et loterie).

En ce qui concerne l’impact de la relation juridique entre les tour-opérateurs, le facteur le plus important concerne le risque entrepreneurial. Ce dernier peut provoquer un développement des agences de voyages différent dans les deux pays. Les agences de voyages en France qui vendent un voyage à forfait d’un tour-opérateur gardent une part importante de la responsabilité durant tout le déroulement du voyage. Les agences de voyages allemandes, quant à elles, transmettent cette responsabilité au tour-opérateur.

(2) L’impact du nombre de nuitées et du nombre d’habitants sur le nombre d’agences de voyages.

Il existe des différences entre les deux pays en ce qui concerne l’impact du nombre d’habitants et du nombre de nuitées sur la dynamique des agences de voyages. Nous avons fait ressortir ces différences dans notre analyse des facteurs spatiaux. En France, le nombre d’habitants explique en partie seulement la répartition du nombre d’agences de voyages, les nuitées jouant également un rôle important. Les agences de voyages françaises peuvent avoir une double fonction, c’est-à-dire, d’un côté faire voyager les habitants et de l’autre côté, accueillir les touristes. En Allemagne, le nombre d’agences de voyages reflète pour 99% la répartition de la population. Il est rare qu’une agence de voyages allemande réponde au marché récepteur.

L’importance des agences de voyages n’a pas toujours été aussi évidente. Notre travail a confirmé le retentissement que l’e-tourisme a provoqué sur les agences de voyages. Dans les deux pays, le système d’agences de voyages est aussi caractérisé par un poids relatif croissant du numérique. Par exemple, l’Internet a changé la notion de proximité entre vendeur et client dans la mesure où l’agent de voyages rencontre un client plus spécialisé et averti, plus comparateur et plus sceptique, ainsi plus exigeant.

En ce qui concerne l’influence du numérique sur la répartition spatiale des agences de voyages, l’analyse de nos entretiens indique deux tendances. D’un côté, la localisation de l’agence de voyages reste importante pour les agences de voyages en plein centre ville, ayant également comme objectif de diffuser la marque de leur groupe et de garantir une certaine représentation spatiale du groupe. D’un autre côté, une spécialisation pertinente (par exemple, sur une certaine destination) de l’agence de voyages peut compenser des désavantages en ce qui concerne la localisation physique. L’analyse de nos entretiens indique que pour ces agences de voyages spécialisées, la localisation est devenue moins importante qu’avant « l’ère de l’e-tourisme ».

Concernant la dernière variable étudiée, « le culturel », elle reste importante pour les deux pays dans la mesure où ce facteur définit la taille du marché (par exemple, la partie de la population qui ne voyage jamais, la part de la population qui voyage à l’étranger, la part de la population qui utilise une agence de voyages, etc.). Cependant, les clients allemands et français réservant auprès des agences de voyages sont plus semblables qu’attendu. Par exemple, le « besoin de sécurité et le respect des normes » qui est, selon la littérature, spécifique aux Allemands est également important pour les consommateurs français achetant auprès des agences de voyages. La différenciation entre « client allemand », « client français » ne nous semble pas pertinente.

Pour résumer, les 10 000 agences de voyages en Allemagne et les 4 000 agences de voyages en France marquent le paysage touristique des deux pays et jouent un rôle important dans la distribution des prestations touristiques. Nous nous sommes interrogée sur la dynamique des agences de voyages en Allemagne et en France et sur les facteurs qui peuvent potentiellement expliquer leur dynamique hétérogène. La France se trouve dans une situation d’exception concernant la dynamique de ses agences de voyages : contrairement à beaucoup d’autres pays, le nombre d’agences de voyages françaises n’a pas diminué dans la dernière décennie. Ainsi, cela donne lieu à une remise en question de la relation fréquemment décrite comme causale entre la croissance de l’e-tourisme et la diminution du nombre d’agences de voyages. En Allemagne, la diminution des agences de voyages ne dépend pas seulement du numérique, mais est liée à plusieurs facteurs, par exemple, à un manque de barrières d’entrée dans la profession. Notre travail indique aussi que quelques agences de voyages restant sur le marché sortent même renforcées par les bouleversements induits par l’e-tourisme.

BIBLIOGRAPHIE

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POUR CITER CET ARTICLE

Référence électronique :

Veronika Goertz, Les agences de voyages à l’ère de l’e-tourisme – Etude comparée des évolutions en cours entre l’Allemagne et la France, Via@, Positions de thèse, mis en ligne le 23 janvier 2015.

AUTEUR

Veronika Goertz

Veronika GOERTZ a obtenu son doctorat à l’Université Pierre Mendès à Grenoble sous la direction de Philippe BACHIMON. Elle est chercheur associé au laboratoire « Politiques publiques, ACtion politique, TErritoires“ (PACTE) et s’intéresse à des problématiques de recherche en lien avec le tourisme, notamment la distribution via les agences de voyages et l’e-tourisme. Actuellement, elle travaille comme chef de projet dans le développement des affaires de la Deutsche Bahn à Francfort..